SEO y posicionamiento en buscadores

Después de un periodo demasiado prolongado, vuelvo al ruedo para presentarte la segunda entrega de este Glosario SEO. El concepto de hoy es el básico del trabajo SEO: posicionamiento en buscadores propiamente dicho.

Seguramente te estarás preguntando: ¿cuál es la diferencia entre optimización para buscadores y posicionamiento en buscadores? En el campo de SEO no existe una “academia” o autoridad que especifique los alcances de cada concepto, pero yo me animo a dar mi definición: la diferencia entre optimización para buscadores y posicionamiento en buscadores consiste en que, mientras la optimización se basa en factores on-site, el posicionamiento se basa en factores off-site y en su relación con los primeros.

¿Cómo se entiende todo esto de on-site / off-site? Llamamos factores on-site a los elementos presentes dentro de un sitio. Por ejemplo, son factores on-site el contenido de mi sitio (texto, imágenes, etc.), la estructura de links internos, la forma en que está definida la arquitectura de información… En cambio, son factores off-site los links externos hacia mi sitio, el anchor text de esos links, las categorías en que aparezco en directorios, etc.

El posicionamiento en buscadores, entonces, será el encargado de coordinar la creación, mantenimiento y evolución de los factores off-site para, en concordancia con la optimización, lograr que mi sitio aparezca en altas posiciones en buscadores para mis palabras clave objetivo.

Como podrás imaginarte, el posicionamiento en buscadores introduce un elemento vital en el trabajo SEO: el análisis del entorno, y dentro de él, muy especialmente de la competencia. En el momento de la optimización para buscadores necesitamos pensar de qué manera nos conviene presentar los contenidos, cómo armar la arquitectura del sitio, qué técnicas de programación son las adecuadas para nuestro sitio y demás; en cambio, en la etapa de posicionamiento sacaremos la vista de nosotros mismos para posar la lupa sobre lo que nos rodea: nuestro mercado, nuestra competencia y la red en general.

Para lograr el éxito en el posicionamiento en buscadores vamos a necesitar generar una cantidad importante de links que apunten hacia nuestro sitio. Esos links tendrán que ser de calidad (conseguir links basura puede ser muy, muy perjudicial). Los links entrantes deben cumplir una serie de requisitos que trataremos en una próxima entrega de este Glosario SEO (estoy tratando de generar expectativa ).

Deberemos conseguir visibilidad en la red; y si nuestra estrategia SEO es enérgica, buscaremos no sólo brillar nosotros sino también eclipsar a la competencia. (Vuelvo a dejar la inquietud: en otro post vamos a hablar sobre las estrategias “violentas” que a veces usamos tanto en marketing general como en SEO y SEM).

Por supuesto que tanto los links entrantes como las categorías de directorios, los anchors, los programas de afiliados y todos los factores off-site con que elijamos trabajar tienen que estar en perfecta consonancia con nuestro anterior trabajo de optimización. Con esto quiero decir: de nada sirve armar un sitio perfectamente optimizado para las keywords “hoteles en Barcelona” si luego mis links entrantes tendrán el anchor “guía de la industria” (estoy poniendo un ejemplo estúpido a propósito, ¡se entiende!).

Mientras la optimización requería el trabajo de un SEO para determinar la estrategia y luego se necesitaba de un grupo de profesionales para la implementación, el trabajo de posicionamiento en cambio es 100% SEO, es decir, está compuesto por tareas que realiza el SEO en su totalidad.

Una parte vital del posicionamiento en buscadores se basa en conseguir links, como dijimos más arriba. Dos técnicas se usan especialmente con este fin: link building y link baiting. Pero de esto hablaremos en la próxima entrega. No te pierdas el próximo capítulo de Glosario SEO

Lo prometido es deuda. Arrancamos con el glosario SEO definiendo el punto clave de nuestra tarea, que es la optimización para motores de búsqueda. Entiendo por optimización las tareas on-site, es decir, todo el trabajo que se hace dentro del sitio con vistas al posterior posicionamiento en buscadores.

Esta tarea consiste en analizar un sitio minuciosamente buscando posibles puntos de conflicto entre el código de las páginas y la forma en que los buscadores interpretan ese código. Se trata no sólo de buscar errores que puedan impedir la correcta indexación de las páginas, sino también de buscar puntos maximizables, es decir, de sacarle todo el jugo al código para hacerlo “atractivo” a ojos de los buscadores. Optimizar es hacer óptimo [verdad de perogrullo ]: explotar todas las posibilidades.

Siguiendo esta idea entonces, en el trabajo de optimización para buscadores nos podemos encontrar con dos tipos de situaciones:

• errores –> problemas urgentes que pueden causar desde “ceguera” de los buscadores hasta penalizaciones;
• oportunidades desaprovechadas –> no son urgentes pero requieren esfuerzo de optimización para convertir al sitio en search engine friendly.

Un ejemplo de error podría ser la existencia de contenido duplicado, es decir, cuando dos URLs distintas presentan el mismo contenido; o cuando todo el contenido del sitio está dentro de un objeto Flash sin nada de texto plano ni código alternativo.

Un ejemplo de oportunidad desaprovechada sería por ejemplo cuando nuestra estructura de navegación utiliza links vía Javascript en vez de usar links planos (de la forma “a href”); o cuando el uso de nuestras keywords objetivo no es suficiente.

Naturalmente, el límite entre estos dos puntos no es absoluto. Depende de varios factores, entre ellos el objetivo del sitio (¡vital tenerlo en cuenta para cualquier estrategia SEO / SEM!), las metas de posicionamiento, el peso de los buscadores en el origen de las visitas, la forma en que está diseñada la navegación y, por qué no, el criterio del SEO a cargo del sitio.

En cualquier caso, para un correcto trabajo de optimización para motores de búsqueda es necesario solucionar ambos tipos de inconvenientes.

Una vez analizado el sitio y determinados todos los puntos a solucionar, llega la hora de la implementación de la optimización. Esto significa poner manos a la obra en la mejora y solución de todos esos errores.

Esta parte del trabajo requiere de la participación de otros profesionales web: si se trata de sitios grandes, puede llegar a implicar el trabajo de muchas personas de diversas áreas. En sitios chicos, basta con un programador y eventualmente un diseñador. En algunos casos y siempre que hablemos de sitios pequeños, el propio SEO puede hacerse cargo de la implementación si tiene los conocimientos de programación suficientes; en otros, el profesional SEO se pone a cargo del grupo de profesionales que ponga en marcha su plan de optimización para buscadores.

Un consejo: siempre que necesites un SEO, asegurate de que conozca, además de HTML, al menos rudimentos de programación y si es posible del lenguaje en el que está programado tu sitio. Esto puede ahorrarte muchos dolores de cabeza generados a veces por las “peleas” entre SEOs y programadores.

Ante repetidas preguntas acerca de algunos conceptos del mundo SEO, se me ocurrió que sería útil escribir un par de posts que expliquen términos frecuentes del posicionamiento en buscadores, algo así como un “glosario SEO”.

Además de muchas expresiones en inglés, habrás visto que las tareas de emarketing en general están llenas de siglas: PPC, ROI, CPC, CPM, CPA, CTR… y por supuesto, SEO y SEM! Esta profusión de siglas y conceptos desconocidos muchas veces hace que los clientes y el público en general se desorienten un poco cuando leen artículos sobre posicionamiento en buscadores.

Con esta iniciativa, espero aportar mi granito de arena para hacer más conocidos los indicadores y las tareas de un SEO profesional, o aunque sea para satisfacer la curiosidad de los que recién empiezan en el fascinante mundo del posicionamiento en buscadores

Propongo una lista de conceptos y términos SEO para ir definiendo, a ver qué opinás:

• optimización para buscadores
• posicionamiento en buscadores
• link building
• link baiting
• SEO
• SEM
• SMO
• USEO (esta es mía, jaja)
• SERP
• PPC
• CTR
• CPM
• CPA
• CPC
• ROI

Mañana se viene la primera entrega del glosario, entonces, empezando por el principio, como se debe: para mañana el post sobre la definición de optimización para buscadores.

Te invito a que dejes tu comentario y me digas qué otro/s término/s SEO te gustaría que definamos.

Hace un montón que tengo en dashboard una serie de posts sobre SEM (search engine marketing), específicamente sobre ads, y finalmente nunca los termino y nunca los subo :S Vos sabés lo que me cuesta encontrar un rato de inspiración para sentarme a escribir…

Pero no quiero esperar más para mostrarte algo que quizá te sirva acerca de los famosos ads, en este caso Google Adwords.

Una de las razones principales por las cuales un cliente decide hacer una campaña de ads, y un webmaster está dispuesto a publicar AdSense en su sitio, es porque supuestamente los avisos que aparecen están dirigidos a un target específico, que busca determinadas palabras clave y por lo tanto puede interesarle el aviso en cuestión. Pero… lamentablemente no siempre es así.

Últimamente estoy viendo una cantidad impresionante de ads absolutamente irrelevantes con respecto al contenido de lo que estoy viendo o buscando, especialmente en Gmail. Te muestro dos ads como ejemplo:

¿Alguien puede explicarme con qué criterio armaron esta campaña de ads? La gente del sitio que publicita, o quien le administra la campaña de ads, parece que se hubiese tomado el trabajo de subir una campaña con todas las palabras del universo, sin importarle en ningún momento la relevancia o siquiera el sentido del aviso resultante. Ni hablemos de las pésimas traducciones, porque si me meto en este tema el post se hace eterno.

¿Qué sentido tienen estos ads? Solamente estorbar. No suman nada, al contrario: restan. Restan calidad, restan imagen al sitio que publicita, restan credibilidad al propio medio como publicidad legítima, ensucian la visión del e-marketing.

Me ha pasado personalmente, armando campañas de Google Adwords para clientes, que la propia gente de Google me frene campañas para chequear la calidad y corrección de mis avisos, y la adecuación a sus directivas, por supuesto. Lo cual me parece muy bien porque se supone que ayuda a mantener un estándar de calidad. Pero al ver estos ads horribles me pregunto: ¿por qué Adwords es restrictivo con temas como puntuación y sin embargo permite la publicación de ads de pésima calidad e irrelevancia absoluta? ¿Es que los billetes verdes que paga un cliente solvente (a través de un administrador de ads inescrupuloso) nublan el compromiso de calidad que hizo de Google el número uno?

Fffff. Contemos hasta diez para que se me pase la bronca…

Listo. Sigamos.

Ahora voy a dar una explicación más racional de mi punto de vista, pero esta vez desde el lado del cliente y de la agencia de emarketing o de quien administra ads. Estos avisos no sólo no sirven porque son irrelevantes y no tienen sentido, sino que tampoco sirven para generar conversiones, que es el objetivo primordial de una campaña de ads.

¿Por qué no sirven? Porque si un usuario ve semejante clase de aviso, en el mejor de los casos entrará a ver de qué se trata, pero (en este caso) no se registrará porque el sitio no tiene absolutamente nada que ver con lo que el usuario buscaba. Es decir: el cliente pagó inútilmente el costo de ese click muerto.

Entonces… ¿cuál es el sentido de todo esto? No es hacerme enojar a mí, aunque lo logre

Mi consejo, si alguien quiere tomarlo: señores, las campañas indiscriminadas no sirven. No sirven más desde hace décadas. Eso lo sabe cualquier persona ya no digamos con conocimientos básicos de marketing, sino con un poco de sentido común.

Por favor, no mancillemos más nuestro mercado, que tan difícil es conseguir credibilidad con el trabajo de todos los días.

Si la gracia de los ads es la relevancia, mantengámosla, y no la ensuciemos con esta suerte de ad-spam. He dicho.

Ayer estuve en la SMX Buenos Aires, gracias a Mariano Amartino (gracias, ¡gracias!, GRACIAS). Para quienes no conocen estos encuentros, les cuento que Search Marketing Expo es una reunión que se hace en distintos lugares del mundo para reunir a los grandes SEO, SEM y gente relacionada con el marketing en buscadores, en la que se exponen trabajos y se discute sobre las últimas tendencias en la optimización para buscadores, marketing y demás.

Como es costumbre, llegué tarde (es una costumbre que odio, pero que no puedo superar ). Cuando llegué ya estaba en curso la charla de un muchacho de Google. Perdón, nadie se ofenda, pero la verdad que fue bastante aburrida. Google es maravilloso, Google está lleno de oportunidades, Google esto y lo otro. Sisisi, ya lo sabemos. No aportó demasiado, realmente.

Después vino una charla muy interesante sobre click fraud, esto es, el fraude que existe en los clicks pagos, como AdWords. Esta charla estuvo a cargo de James G. Shanahan, expositor de alto nivel. Contó el problema enorme que implican estos fraudes de clicks para los anunciantes, que están expuestos a perder fortunas con estas campañas. Shanahan propuso como solución el CPA, esto es, costo por acción. Ya voy a escribir un post sobre estos temas, que son fascinantes (y que me dan más motivos para preferir ampliamente las estrategias de SEO, o sea de posicionamiento natural, antes que las de SEM, o sea posicionamiento pago mediante enlaces patrocinados).

Salimos a tomar un café y volvimos para escuchar la charla más interesante del día: “Webspam y buscadores“, a cargo de Ricardo Baeza Yates. Este señor es el capo de Yahoo Research, y dio una charla no sólo impecable sino muy divertida. Hubo quienes quisieron tirarle de la lengua para que suelte algún truquito o dato interesante que ayude a evadir la catalogación de spam en un sitio. Pero el señor se limitó a decir “ay, no puedo hablar de eso” Estuvo realmente MUY bueno. Aplausos para Yahoo por contratar gente así, con tanto conocimiento y tan humilde, y por acercar a sus expositores (y sus investigaciones) al público de la industria.

Resulta que el mismo día, ayer, a las 15, este señor Ricardo Baeza Yates daba una charla sobre web mining en la Facultad de Ciencias Exactas de la UBA. ¡Cómo perdérsela! Yo quería ir a toda costa. Estaba averiguando cómo ir de Puerto Madero a Ciudad Universitaria cuando el propio Baeza se acercó para ofrecerme ir con ellos. Casi me muero de la emoción
La cuestión es que me fui a Exactas con él y un colega de la UBA, vi su charla (EXCELENTE, acá se pudo despachar algunas explicaciones técnicas de esas que me gustan a mí) y me volví a la SMX.

Me causó bastante gracia pasar de lo “top” total (Puerto Madero), con salas alfombradas con aire acondicionado y catering caro, a la sencillez del ambiente 100% académico (la UBA, y encima Exactas). Me encanta saltar de ambientes de esta forma, y sentirme cómoda en ambos lados

Bueno, bueno, vuelvo de la digresión. Cuando volví a la SMX había dos charlas en curso pero no me metí en ninguna, aproveché el momento para hacer sociales.

Después vino una charla muy, muy buena: “Information Retrieval for dummies”, dictada por Diego Basch de Flaptor. Nos contó los entretelones de los buscadores, cómo se ordena toda la masa inmensa de información y varias cosas muy interesantes. El muchacho realmente sabe muchísimo. Un placer. Lástima que al final de la charla, algunos asistentes insistieron en hacerle preguntas de SEO, algunas de las cuales se podrían responder con sólo leer algunos blog de SEO importantes o cualquier libro de posicionamiento en buscadores. Una pena que teniendo un tipo grosso en tecnología de buscadores se lo desperdicie haciéndole preguntas que cualquier SEO profesional puede responder. Es como preguntarle a Gianni Versace cómo se agarra una aguja.

La charla de Diego Basch se pisaba con una de SEO en la que participaba Francis Petty. Me la perdí, pero parece que también estuvo muy buena.

Resumiendo, entonces:

1. Poroto para la organización. Salió todo bien! (grande, Marina)
2. Muy bueno el catering.
3. Alto networking, como suele pasar en estos eventos. Por momentos volaban tarjetas.
4. ¡Queremos que sigan trayendo expositores grossos! Especialmente los que aportan cosas nuevas y nos cuentan “el último grito de los buscadores”
5. Esperamos con ganas la SMX Buenos Aires 2008!