SEO y posicionamiento en buscadores

Ante repetidas preguntas acerca de algunos conceptos del mundo SEO, se me ocurrió que sería útil escribir un par de posts que expliquen términos frecuentes del posicionamiento en buscadores, algo así como un “glosario SEO”.

Además de muchas expresiones en inglés, habrás visto que las tareas de emarketing en general están llenas de siglas: PPC, ROI, CPC, CPM, CPA, CTR… y por supuesto, SEO y SEM! Esta profusión de siglas y conceptos desconocidos muchas veces hace que los clientes y el público en general se desorienten un poco cuando leen artículos sobre posicionamiento en buscadores.

Con esta iniciativa, espero aportar mi granito de arena para hacer más conocidos los indicadores y las tareas de un SEO profesional, o aunque sea para satisfacer la curiosidad de los que recién empiezan en el fascinante mundo del posicionamiento en buscadores

Propongo una lista de conceptos y términos SEO para ir definiendo, a ver qué opinás:

• optimización para buscadores
• posicionamiento en buscadores
• link building
• link baiting
• SEO
• SEM
• SMO
• USEO (esta es mía, jaja)
• SERP
• PPC
• CTR
• CPM
• CPA
• CPC
• ROI

Mañana se viene la primera entrega del glosario, entonces, empezando por el principio, como se debe: para mañana el post sobre la definición de optimización para buscadores.

Te invito a que dejes tu comentario y me digas qué otro/s término/s SEO te gustaría que definamos.

Hace un montón que tengo en dashboard una serie de posts sobre SEM (search engine marketing), específicamente sobre ads, y finalmente nunca los termino y nunca los subo :S Vos sabés lo que me cuesta encontrar un rato de inspiración para sentarme a escribir…

Pero no quiero esperar más para mostrarte algo que quizá te sirva acerca de los famosos ads, en este caso Google Adwords.

Una de las razones principales por las cuales un cliente decide hacer una campaña de ads, y un webmaster está dispuesto a publicar AdSense en su sitio, es porque supuestamente los avisos que aparecen están dirigidos a un target específico, que busca determinadas palabras clave y por lo tanto puede interesarle el aviso en cuestión. Pero… lamentablemente no siempre es así.

Últimamente estoy viendo una cantidad impresionante de ads absolutamente irrelevantes con respecto al contenido de lo que estoy viendo o buscando, especialmente en Gmail. Te muestro dos ads como ejemplo:

¿Alguien puede explicarme con qué criterio armaron esta campaña de ads? La gente del sitio que publicita, o quien le administra la campaña de ads, parece que se hubiese tomado el trabajo de subir una campaña con todas las palabras del universo, sin importarle en ningún momento la relevancia o siquiera el sentido del aviso resultante. Ni hablemos de las pésimas traducciones, porque si me meto en este tema el post se hace eterno.

¿Qué sentido tienen estos ads? Solamente estorbar. No suman nada, al contrario: restan. Restan calidad, restan imagen al sitio que publicita, restan credibilidad al propio medio como publicidad legítima, ensucian la visión del e-marketing.

Me ha pasado personalmente, armando campañas de Google Adwords para clientes, que la propia gente de Google me frene campañas para chequear la calidad y corrección de mis avisos, y la adecuación a sus directivas, por supuesto. Lo cual me parece muy bien porque se supone que ayuda a mantener un estándar de calidad. Pero al ver estos ads horribles me pregunto: ¿por qué Adwords es restrictivo con temas como puntuación y sin embargo permite la publicación de ads de pésima calidad e irrelevancia absoluta? ¿Es que los billetes verdes que paga un cliente solvente (a través de un administrador de ads inescrupuloso) nublan el compromiso de calidad que hizo de Google el número uno?

Fffff. Contemos hasta diez para que se me pase la bronca…

Listo. Sigamos.

Ahora voy a dar una explicación más racional de mi punto de vista, pero esta vez desde el lado del cliente y de la agencia de emarketing o de quien administra ads. Estos avisos no sólo no sirven porque son irrelevantes y no tienen sentido, sino que tampoco sirven para generar conversiones, que es el objetivo primordial de una campaña de ads.

¿Por qué no sirven? Porque si un usuario ve semejante clase de aviso, en el mejor de los casos entrará a ver de qué se trata, pero (en este caso) no se registrará porque el sitio no tiene absolutamente nada que ver con lo que el usuario buscaba. Es decir: el cliente pagó inútilmente el costo de ese click muerto.

Entonces… ¿cuál es el sentido de todo esto? No es hacerme enojar a mí, aunque lo logre

Mi consejo, si alguien quiere tomarlo: señores, las campañas indiscriminadas no sirven. No sirven más desde hace décadas. Eso lo sabe cualquier persona ya no digamos con conocimientos básicos de marketing, sino con un poco de sentido común.

Por favor, no mancillemos más nuestro mercado, que tan difícil es conseguir credibilidad con el trabajo de todos los días.

Si la gracia de los ads es la relevancia, mantengámosla, y no la ensuciemos con esta suerte de ad-spam. He dicho.

Ayer estuve en la SMX Buenos Aires, gracias a Mariano Amartino (gracias, ¡gracias!, GRACIAS). Para quienes no conocen estos encuentros, les cuento que Search Marketing Expo es una reunión que se hace en distintos lugares del mundo para reunir a los grandes SEO, SEM y gente relacionada con el marketing en buscadores, en la que se exponen trabajos y se discute sobre las últimas tendencias en la optimización para buscadores, marketing y demás.

Como es costumbre, llegué tarde (es una costumbre que odio, pero que no puedo superar ). Cuando llegué ya estaba en curso la charla de un muchacho de Google. Perdón, nadie se ofenda, pero la verdad que fue bastante aburrida. Google es maravilloso, Google está lleno de oportunidades, Google esto y lo otro. Sisisi, ya lo sabemos. No aportó demasiado, realmente.

Después vino una charla muy interesante sobre click fraud, esto es, el fraude que existe en los clicks pagos, como AdWords. Esta charla estuvo a cargo de James G. Shanahan, expositor de alto nivel. Contó el problema enorme que implican estos fraudes de clicks para los anunciantes, que están expuestos a perder fortunas con estas campañas. Shanahan propuso como solución el CPA, esto es, costo por acción. Ya voy a escribir un post sobre estos temas, que son fascinantes (y que me dan más motivos para preferir ampliamente las estrategias de SEO, o sea de posicionamiento natural, antes que las de SEM, o sea posicionamiento pago mediante enlaces patrocinados).

Salimos a tomar un café y volvimos para escuchar la charla más interesante del día: “Webspam y buscadores“, a cargo de Ricardo Baeza Yates. Este señor es el capo de Yahoo Research, y dio una charla no sólo impecable sino muy divertida. Hubo quienes quisieron tirarle de la lengua para que suelte algún truquito o dato interesante que ayude a evadir la catalogación de spam en un sitio. Pero el señor se limitó a decir “ay, no puedo hablar de eso” Estuvo realmente MUY bueno. Aplausos para Yahoo por contratar gente así, con tanto conocimiento y tan humilde, y por acercar a sus expositores (y sus investigaciones) al público de la industria.

Resulta que el mismo día, ayer, a las 15, este señor Ricardo Baeza Yates daba una charla sobre web mining en la Facultad de Ciencias Exactas de la UBA. ¡Cómo perdérsela! Yo quería ir a toda costa. Estaba averiguando cómo ir de Puerto Madero a Ciudad Universitaria cuando el propio Baeza se acercó para ofrecerme ir con ellos. Casi me muero de la emoción
La cuestión es que me fui a Exactas con él y un colega de la UBA, vi su charla (EXCELENTE, acá se pudo despachar algunas explicaciones técnicas de esas que me gustan a mí) y me volví a la SMX.

Me causó bastante gracia pasar de lo “top” total (Puerto Madero), con salas alfombradas con aire acondicionado y catering caro, a la sencillez del ambiente 100% académico (la UBA, y encima Exactas). Me encanta saltar de ambientes de esta forma, y sentirme cómoda en ambos lados

Bueno, bueno, vuelvo de la digresión. Cuando volví a la SMX había dos charlas en curso pero no me metí en ninguna, aproveché el momento para hacer sociales.

Después vino una charla muy, muy buena: “Information Retrieval for dummies”, dictada por Diego Basch de Flaptor. Nos contó los entretelones de los buscadores, cómo se ordena toda la masa inmensa de información y varias cosas muy interesantes. El muchacho realmente sabe muchísimo. Un placer. Lástima que al final de la charla, algunos asistentes insistieron en hacerle preguntas de SEO, algunas de las cuales se podrían responder con sólo leer algunos blog de SEO importantes o cualquier libro de posicionamiento en buscadores. Una pena que teniendo un tipo grosso en tecnología de buscadores se lo desperdicie haciéndole preguntas que cualquier SEO profesional puede responder. Es como preguntarle a Gianni Versace cómo se agarra una aguja.

La charla de Diego Basch se pisaba con una de SEO en la que participaba Francis Petty. Me la perdí, pero parece que también estuvo muy buena.

Resumiendo, entonces:

1. Poroto para la organización. Salió todo bien! (grande, Marina)
2. Muy bueno el catering.
3. Alto networking, como suele pasar en estos eventos. Por momentos volaban tarjetas.
4. ¡Queremos que sigan trayendo expositores grossos! Especialmente los que aportan cosas nuevas y nos cuentan “el último grito de los buscadores”
5. Esperamos con ganas la SMX Buenos Aires 2008!

A la hora de gestionar o contratar una campaña de marketing en buscadores (sean AdWords de Google, ads de Yahoo, o cualquier otro), notarás que uno de los términos clave de este tipo de marketing es “ROI“, siglas en inglés de Return On Investment, es decir, retorno de la inversión. ¿Qué significa esto? Simplemente significa cuánta plata te significa esa inversión en ads, esto es, cuánto ganás por cada [peso / euro / dólar / tu moneda] que invertiste en ads. Por ejemplo: podés invertir $ 500 al mes en avisos en buscadores y facturar $ 2000 gracias a esos avisos (claro que este ejemplo sirve sólo en los casos en que el sitio de hecho venda online… De los demás sitios y el search engine marketing hablaremos en otra oportunidad).
Uno de los puntos más importantes para determinar si realmente una campaña de ads es lo que más te conviene, es la medición de resultados. A algunos les basta con saber: “invertí $ 1000 en SEM, vendí $ 5000″. A otros -y esta es la política de SEM que recomiendo con creces- les preocupa no sólo eso sino también cómo se distribuyen esos números. Puede pasar (y es altamente probable) que algunos de tus avisos tengan más éxito que otros. Y acá viene un tema muy importante: el éxito en SEM se mide de manera completamente distinto al éxito en SEO. Con el posicionamiento natural queremos tener la mayor cantidad de visitas a nuestro sitio (porque salimos primeros en buscadores, o tenemos buenas posiciones), mientras que para el search engine marketing el objetivo NO es la cantidad de visitas sino la relación entre visitas y compras efectivas. ¿Por qué? Pues porque con SEM vos pagás cada click [justamente se llama pay per click], en cambio por SEO no pagás por click, es decir, no estás “invirtiendo” nada en ese cliente potencial (en realidad sí, estás invirtiendo en un SEO profesional que te haga la optimización y posicionamiento del sitio, pero ese es otro tema ). Si con posicionamiento natural te llegan 1000 visitas extra y ninguna te compra, mala suerte; si con marketing en buscadores te llegan 1000 visitas y nadie te compra, ¡acabás de tirar un montón de plata a la basura!
Volvamos a las mediciones entonces: es vital tomar un periodo, por ejemplo un mes, y analizar cómo se distribuyeron las ventas según los avisos en buscadores. Eso se puede hacer con varias herramientas, sin ir más lejos con la que provee gratis Google: Analytics. Yo recomiendo igual tener por lo menos una herramienta de estadísticas extra, de puro desconfiada (¿le dirías a un empresario que se vigile y audite a sí mismo? Mmmm…). Entonces, con los números sobre la mesa, analizamos: supongamos que hiciste campaña de ads por $ 200 y ganaste $ 800, pero cuando mirás bien en detalle el ROI de cada aviso descubrís algo raro: de tus 10 avisos distintos, 2 te trajeron ventas por $ 600, y los 8 restantes te dieron sólo $ 200. Acá tenemos que acudir a la pericia analítica de quien te maneje SEM o tuya: ¿cuál es el motivo de esa disparidad? ¿La redacción del aviso, la URL de destino del ad, la keyword que utiliza, la selección de palabras clave demasiado difusa…? Los motivos pueden ser muchos. Lo ideal es analizar los avisos a conciencia, y si así y todo no descubrís nada, experimentar cambiándole keywords y/o redacción para ir viendo la repercusión. Cuanto más exhaustivo sea el análisis de las causas, más probabilidad tenés de encontrar info que te ayude a subir la rentabilidad de la campaña de SEM. Como dice el dicho: “dig deep to find gold”.

Estoy viendo la extensión de este post, y pensando todo lo que hay para decir sobre campañas de ads… Lo mejor será escribir en estos días una continuación. No te pierdas el próximo capítulo de: “El maravilloso mundo del search engine marketing”

Una de las tareas de un SEO es mantenerse al día con lo que pasa en el mundo de los buscadores, tanto respecto del posicionamiento natural como del posicionamiento pago (pay per click, o PPC). Existen muchos blogs dedicados a publicar noticias sobre el mundo de SEO / SEM.
Hay una discusión dando vueltas por el mundillo desde hace rato, que se reaviva todo el tiempo: ¿qué es mejor: SEO (posicionamiento natural) o SEM (posicionamiento pago)? Y cuando digo “mejor” me refiero tanto a las ventajas para el cliente como a las ventajas para el usuario.
Algunos “capos” de la materia se enzarzaron en la discusión. Conocidos ex SEOs sostienen que las campañas de PPC son más útiles y relevantes que los resultados naturales. Greg Boser se enoja muchísimo y les responde, ofendido por considerar que lo están tratando de SEO spammer, a él y a todos nosotros. Danny Sullivan sale en defensa de SEO con argumentos sólidos y moderados.
¿Quién tiene razón? Permítanme darles mi opinión… ¡todos! Coincido más que nada con Danny Sullivan: hay resultados relevantes y resultados que no son relevantes. Hay campañas más o menos convenientes para el cliente, sean de SEO o de SEM. Vuelvo a una vieja idea: el posicionamiento natural y el PPC son técnicas, no son cosas absolutas. Como tales, todo depende de cómo sean usadas, y con qué propósitos.
Este debate da para mucho más. Seguimos de cerca a los titanes en el ring