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SEM: Campañas de ads en la mira
A la hora de gestionar o contratar una campaña de marketing en buscadores (sean AdWords de Google, ads de Yahoo, o cualquier otro), notarás que uno de los términos clave de este tipo de marketing es “ROI“, siglas en inglés de Return On Investment, es decir, retorno de la inversión. ¿Qué significa esto? Simplemente significa cuánta plata te significa esa inversión en ads, esto es, cuánto ganás por cada [peso / euro / dólar / tu moneda] que invertiste en ads. Por ejemplo: podés invertir $ 500 al mes en avisos en buscadores y facturar $ 2000 gracias a esos avisos (claro que este ejemplo sirve sólo en los casos en que el sitio de hecho venda online… De los demás sitios y el search engine marketing hablaremos en otra oportunidad).
Uno de los puntos más importantes para determinar si realmente una campaña de ads es lo que más te conviene, es la medición de resultados. A algunos les basta con saber: “invertí $ 1000 en SEM, vendí $ 5000″. A otros -y esta es la política de SEM que recomiendo con creces- les preocupa no sólo eso sino también cómo se distribuyen esos números. Puede pasar (y es altamente probable) que algunos de tus avisos tengan más éxito que otros. Y acá viene un tema muy importante: el éxito en SEM se mide de manera completamente distinto al éxito en SEO. Con el posicionamiento natural queremos tener la mayor cantidad de visitas a nuestro sitio (porque salimos primeros en buscadores, o tenemos buenas posiciones), mientras que para el search engine marketing el objetivo NO es la cantidad de visitas sino la relación entre visitas y compras efectivas. ¿Por qué? Pues porque con SEM vos pagás cada click [justamente se llama pay per click], en cambio por SEO no pagás por click, es decir, no estás “invirtiendo” nada en ese cliente potencial (en realidad sí, estás invirtiendo en un SEO profesional que te haga la optimización y posicionamiento del sitio, pero ese es otro tema 
). Si con posicionamiento natural te llegan 1000 visitas extra y ninguna te compra, mala suerte; si con marketing en buscadores te llegan 1000 visitas y nadie te compra, ¡acabás de tirar un montón de plata a la basura!
Volvamos a las mediciones entonces: es vital tomar un periodo, por ejemplo un mes, y analizar cómo se distribuyeron las ventas según los avisos en buscadores. Eso se puede hacer con varias herramientas, sin ir más lejos con la que provee gratis Google: Analytics. Yo recomiendo igual tener por lo menos una herramienta de estadísticas extra, de puro desconfiada (¿le dirías a un empresario que se vigile y audite a sí mismo? Mmmm…). Entonces, con los números sobre la mesa, analizamos: supongamos que hiciste campaña de ads por $ 200 y ganaste $ 800, pero cuando mirás bien en detalle el ROI de cada aviso descubrís algo raro: de tus 10 avisos distintos, 2 te trajeron ventas por $ 600, y los 8 restantes te dieron sólo $ 200. Acá tenemos que acudir a la pericia analítica de quien te maneje SEM o tuya: ¿cuál es el motivo de esa disparidad? ¿La redacción del aviso, la URL de destino del ad, la keyword que utiliza, la selección de palabras clave demasiado difusa…? Los motivos pueden ser muchos. Lo ideal es analizar los avisos a conciencia, y si así y todo no descubrís nada, experimentar cambiándole keywords y/o redacción para ir viendo la repercusión. Cuanto más exhaustivo sea el análisis de las causas, más probabilidad tenés de encontrar info que te ayude a subir la rentabilidad de la campaña de SEM. Como dice el dicho: “dig deep to find gold”.
Estoy viendo la extensión de este post, y pensando todo lo que hay para decir sobre campañas de ads… Lo mejor será escribir en estos días una continuación. No te pierdas el próximo capítulo de: “El maravilloso mundo del search engine marketing” 
SEO ¿versus? SEM
Una de las tareas de un SEO es mantenerse al día con lo que pasa en el mundo de los buscadores, tanto respecto del posicionamiento natural como del posicionamiento pago (pay per click, o PPC). Existen muchos blogs dedicados a publicar noticias sobre el mundo de SEO / SEM.
Hay una discusión dando vueltas por el mundillo desde hace rato, que se reaviva todo el tiempo: ¿qué es mejor: SEO (posicionamiento natural) o SEM (posicionamiento pago)? Y cuando digo “mejor” me refiero tanto a las ventajas para el cliente como a las ventajas para el usuario.
Algunos “capos” de la materia se enzarzaron en la discusión. Conocidos ex SEOs sostienen que las campañas de PPC son más útiles y relevantes que los resultados naturales. Greg Boser se enoja muchísimo y les responde, ofendido por considerar que lo están tratando de SEO spammer, a él y a todos nosotros. Danny Sullivan sale en defensa de SEO con argumentos sólidos y moderados.
¿Quién tiene razón? Permítanme darles mi opinión… ¡todos! Coincido más que nada con Danny Sullivan: hay resultados relevantes y resultados que no son relevantes. Hay campañas más o menos convenientes para el cliente, sean de SEO o de SEM. Vuelvo a una vieja idea: el posicionamiento natural y el PPC son técnicas, no son cosas absolutas. Como tales, todo depende de cómo sean usadas, y con qué propósitos.
Este debate da para mucho más. Seguimos de cerca a los titanes en el ring