SEO y posicionamiento en buscadores

Yo soy una de esas personas convencidas de que todo está relacionado con todo, y que lo que cambia es el grado de esa relación. Más allá de todas las implicancias (metafísicas y no tanto) que tiene este pensamiento, en el campo de mi trabajo lo he comprobado ampliamente: la optimización para buscadores está estrechamente relacionada con la usabilidad. Y eso es realmente un matrimonio feliz.

Los que leen habitualmente SEO Posicionamiento habrán visto por ahí lo que me gusta llamar USEO: User and Search Engine Optimization. A eso me refiero cuando digo USEO: a que la optimización, para mí, no sólo sirve (¡y es vital!) para el posicionamiento en buscadores, sino que también sirve para la optimización de usabilidad, y juntas sirven al objetivo principal del sitio (vender, que el usuario se registre, que se suscriba, lo que sea). Ya lo dijimos varias veces pero nunca está de más reiterarlo: de poco me sirve salir primero en Google con mi mejor palabra clave, si después el usuario no entiende cómo se navega el sitio, qué queremos vender, cómo efectuar la compra, cómo registrarse…

Por suerte, cuando un SEO profesional optimiza un sitio inevitablemente mejora la usabilidad. (Ojo que estoy hablando de un trabajo SEO experto, no de cualquier dilettante que cree que cambiando una metatag ya está optimizando). ¿Por qué mejora la usabilidad? Pues porque generalmente, el modo de trabajo de los robots de buscadores obliga a que el sitio esté ordenado y diga lo que tiene que decir. Ese orden y esa claridad la aprovechan los bots pero también los usuarios. Vamos a un ejemplo.

Una botonera que permita acceder a las distintas partes del sitio puede estar compuesta de las más diversas maneras: con links normales, con un menú desplegable, con imágenes a modo de botones, en Flash… Evaluemos:

• A mí personalmente me ha pasado estar dos o tres minutos tratando de pinchar la opción que quería en alguna de esas botoneras extrañas desplegables, sin poder clickear antes de que desaparezca la opción de mi preferencia. Sí, sí, soy bastante bruta, ¡pero probablemente a vos también te pasó más de una vez!
• Las imágenes a modos de botones, si están bien hechas, pueden no tener muchos problemas, pero no permiten hacer nada con ellas: si tengo la vista cansada y decido agrandar la letra del navegador, ese texto no se agrandará (porque es una imagen, no un texto). Si usaron tipografías muy raras, quizá la legibilidad sea dificultosa. Si no está perfectamente maquetada la página, es probable que cualquier modificación de mi navegador haga que esa página no se vea correctamente. En fin, puede funcionar, pero es endeble.
• Qué decir del Flash… No quiero caer en la eterna lucha “SEO versus Flash” (para eso escribiré un post especial en algún momento, jaja). Lo único que voy a decir es: ¿qué pasa si yo uso un navegador que no tiene flash? Tengo que bajarlo, sí o sí. ¿Y si no puedo bajarlo? ¿Y si mi navegador no reconoce automáticamente ese objeto insertado? Por ejemplo, yo en este momento estoy usando SeaMonkey y la navegación de sitios en/con Flash es MUY dificultosa. En conclusión: no es que esté prohibido usar Flash, en absoluto (ni siquiera desde el punto de vista SEO); el tema es que hay miles de otras opciones, entonces, ¿para qué complicarla?

Qué nos quedó… La vieja y querida botonera con links comunes, esos “a href” que tanto amamos los SEO profesionales Con botoneras comunes nos aseguramos dos cosas:

• todos los usuarios pueden verla y usarla; ¡TODOS! sin importar su navegador ni la configuración que estén usando;
• los bots de buscadores están contentísimos: pueden seguir todos los links, y por ende, explorar todas las secciones de nuestro sitio (si la botonera está bien diseñada a nivel contenidos, pero ese es un tema de arquitectura de la información que trataremos en otro momento ).

Este es un simple ejemplo de cómo la optimización para buscadores ayuda a la usabilidad. Hay muuuuchos ejemplos. ¿Y sabés por qué? Porque “optimizar”, llevar al óptimo, implica hacer las cosas claras y sencillas. Y lo sencillo para un bot de buscador, aunque suene raro, es sencillo para un usuario.

Entonces yo lo que propongo, como SEO profesional y como trabajadora de sistemas en general, es que empecemos al revés: ya que sabemos que SEO y usabilidad son un matrimonio, cuando analizamos un sitio para posicionarlo, preocupémonos primero por mejorar la usabilidad. Si el trabajo está bien hecho, si está planificado por un profesional, la optimización ya estará casi lista y el posicionamiento en buscadores vendrá (casi) solo. Te aseguro que con un sitio usable, optimizar, posicionar y conseguir primeros puestos en buscadores se torna una tarea sencilla y natural. Para el 90% de los sitios que existen en toda internet, con esto basta para alcanzar puestos número uno. Claro, en campos ultra competitivos no es suficiente, pero es altamente probable que sirva para tu sitio.

Te invito a opinar, dejar tu comentario, contarme tu experiencia, y por qué no, hacerme alguna pregunta sobre tu sitio!

Hoy quiero contarte una reflexión profesional y personal. Para mí, el trabajo de SEO no consiste solamente en optimizar el código de un sitio, conseguirle inbound links y listo. Considero que una buena parte de la ética SEO reside en mantener una línea, tanto en la calidad de los sitios que posicionamos como en la forma en que aconsejamos a nuestro cliente. Vamos a un ejemplo, que siempre es más gráfico y explicativo.

[Ejemplo absolutamente ficticio pero plausible:] Aparece un cliente potencial, me dice que quiere posicionar en buscadores su sitio. Me da la URL del sitio. Lo veo y qué encuentro: el dominio no es bueno, las URLs tienen mil variables, los títulos son todos iguales y lo que es peor, la estructura de navegación del sitio es poco intuitiva o está mal diseñada. Yo puedo arreglar algunos items, pero no el último, cuyo arreglo supondría re-programar el sitio (puedo hacerlo, pero me refiero a que no es una tarea propia de un SEO). Tengo dos opciones:

1. optimizo lo que puedo y posiciono su sitio; cobro mi trabajo de SEO y a otra cosa;

2. le digo la verdad al cliente: que puedo posicionar su sitio, pero que con una mala estructura difícilmente logre el objetivo de su sitio, sea éste vender, que los usuarios se registren o lo que fuera.

Te sorprendería saber dos cosas: 1. que hay muchos pseudo SEOs que no dicen lo que saben (en este caso, que ese sitio no va a funcionar); 2. que muchos clientes se ofenden cuando uno les dice la verdad.

Mi pregunta entonces es: ¿De qué sirve contratar un SEO que a vos, como cliente, no te da consejos para mejorar el sitio en general, aumentando también tus ventas, tus visitas o lo que sea el objetivo de tu sitio? Eso serviría sólo para obtener altas posiciones en buscadores durante un periodo acotado, pero sin lograr alto ratio de conversiones (es decir, de ventas efectivas o logros en función del objetivo del sitio). Porque seamos sinceros: de bien poco te puede servir aparecer primero en Google para tus palabras clave si después el usuario no encuentra la forma de efectivizar su compra o su registro…

Por eso, yo soy una firme convencida de que un buen trabajo de search engine optimizer, es decir un servicio SEO realmente profesional, va mucho más allá de optimizar código pensando en Google. Yo quisiera bautizar mi servicio (y el de muchos otros SEO experts que realmente trabajan bien) como USEO: user and search engine optimization. Que a fin de cuentas, lo que importa es el usuario: él es quien navega, compra, se registra, y no don Google.

Puf. Ya está. Este blog me sirve de catarsis

A la hora de gestionar o contratar una campaña de marketing en buscadores (sean AdWords de Google, ads de Yahoo, o cualquier otro), notarás que uno de los términos clave de este tipo de marketing es “ROI“, siglas en inglés de Return On Investment, es decir, retorno de la inversión. ¿Qué significa esto? Simplemente significa cuánta plata te significa esa inversión en ads, esto es, cuánto ganás por cada [peso / euro / dólar / tu moneda] que invertiste en ads. Por ejemplo: podés invertir $ 500 al mes en avisos en buscadores y facturar $ 2000 gracias a esos avisos (claro que este ejemplo sirve sólo en los casos en que el sitio de hecho venda online… De los demás sitios y el search engine marketing hablaremos en otra oportunidad).
Uno de los puntos más importantes para determinar si realmente una campaña de ads es lo que más te conviene, es la medición de resultados. A algunos les basta con saber: “invertí $ 1000 en SEM, vendí $ 5000″. A otros -y esta es la política de SEM que recomiendo con creces- les preocupa no sólo eso sino también cómo se distribuyen esos números. Puede pasar (y es altamente probable) que algunos de tus avisos tengan más éxito que otros. Y acá viene un tema muy importante: el éxito en SEM se mide de manera completamente distinto al éxito en SEO. Con el posicionamiento natural queremos tener la mayor cantidad de visitas a nuestro sitio (porque salimos primeros en buscadores, o tenemos buenas posiciones), mientras que para el search engine marketing el objetivo NO es la cantidad de visitas sino la relación entre visitas y compras efectivas. ¿Por qué? Pues porque con SEM vos pagás cada click [justamente se llama pay per click], en cambio por SEO no pagás por click, es decir, no estás “invirtiendo” nada en ese cliente potencial (en realidad sí, estás invirtiendo en un SEO profesional que te haga la optimización y posicionamiento del sitio, pero ese es otro tema ). Si con posicionamiento natural te llegan 1000 visitas extra y ninguna te compra, mala suerte; si con marketing en buscadores te llegan 1000 visitas y nadie te compra, ¡acabás de tirar un montón de plata a la basura!
Volvamos a las mediciones entonces: es vital tomar un periodo, por ejemplo un mes, y analizar cómo se distribuyeron las ventas según los avisos en buscadores. Eso se puede hacer con varias herramientas, sin ir más lejos con la que provee gratis Google: Analytics. Yo recomiendo igual tener por lo menos una herramienta de estadísticas extra, de puro desconfiada (¿le dirías a un empresario que se vigile y audite a sí mismo? Mmmm…). Entonces, con los números sobre la mesa, analizamos: supongamos que hiciste campaña de ads por $ 200 y ganaste $ 800, pero cuando mirás bien en detalle el ROI de cada aviso descubrís algo raro: de tus 10 avisos distintos, 2 te trajeron ventas por $ 600, y los 8 restantes te dieron sólo $ 200. Acá tenemos que acudir a la pericia analítica de quien te maneje SEM o tuya: ¿cuál es el motivo de esa disparidad? ¿La redacción del aviso, la URL de destino del ad, la keyword que utiliza, la selección de palabras clave demasiado difusa…? Los motivos pueden ser muchos. Lo ideal es analizar los avisos a conciencia, y si así y todo no descubrís nada, experimentar cambiándole keywords y/o redacción para ir viendo la repercusión. Cuanto más exhaustivo sea el análisis de las causas, más probabilidad tenés de encontrar info que te ayude a subir la rentabilidad de la campaña de SEM. Como dice el dicho: “dig deep to find gold”.

Estoy viendo la extensión de este post, y pensando todo lo que hay para decir sobre campañas de ads… Lo mejor será escribir en estos días una continuación. No te pierdas el próximo capítulo de: “El maravilloso mundo del search engine marketing”

Aunque parezca mentira, uno de los errores más frecuentes en cuanto a optimización para buscadores es la correcta colocación de keywords o… incluso la mismísima aparición de las keywords! Parece una pavada total, pero es increíblemente frecuente. Vamos a un ejemplo.

Supongamos que tenemos que posicionar un sitio que vende frutas y verduras. El dueño del sitio (nuestro cliente) nos llama y nos cuenta que tiene una huerta maravillosa donde cultiva frutas y verduras frescas y rozagantes (qué linda palabra )

Entramos a mirar el sitio y dice cosas tales como: productos frescos, delicias naturales, del vergel a su mesa… y otros hallazgos poéticos parecidos. El cliente quiere que posicionemos su sitio para lograr vender frutas y verduras a domicilio, que ése es su negocio, y acá viene el horror: el sitio no menciona frutas - verduras - delivery - frutas de huerta - verduras de huerta y keywords parecidas ni una sola vez! Claro, el cliente lo mira y no lo puede creer. Pero allí está: es el error nº 1.

¿Cómo es posible que sucedan estas cosas, que parecen tan pero tan tontas? Los humanos tenemos una capacidad magnífica de entender cosas por contexto, y de sacar conclusiones acerca de qué estamos viendo sin darle la total preeminencia a las palabras sino a otros elementos, como las imágenes (principalmente), los colores y muchos otros elementos. Pero claro, los buscadores no tienen esta capacidad. En cierto sentido, los robots de los buscadores todavía son idiotas: no pueden “entender” otra cosa que texto, escrito con unas reglas determinadas.

Pongámonos por un segundo en el lugar de un robot (¿se puede? ): ¿cómo sería posible que un robot comprenda que “del vergel a su mesa” quiere decir “frutas y verduras frescas y sin conservantes”? No hay manera. Por lo menos por ahora.
Pero quiero dejar algo muy en claro. El hecho de que los robots de los buscadores no entiendan las metáforas y no valoren un texto escrito poéticamente no significa que esté necesariamente mal escribir de esa manera. Simplemente significa que es vital tener siempre en la mira a nuestras keywords, y colocarlas repetidas veces, en un flujo natural de palabras. Una vez acomodadas las keywords, los textos pueden embellecerse de mil maneras. No es necesario que un estilo vaya en detrimento del otro. Está en la habilidad de quien escribe el poder mezclar estos dos registros y lograr un texto legible, denso en keywords y útil tanto para usuarios como para buscadores.

Te invito a hacer un experimento: entrá a tu sitio o a alguno que te guste, mirá la homepage durante unos 15 segundos y retené en tu cabeza 4 ó 5 palabras con las que describirías de qué se trata el sitio. Ahora abrí el código fuente de esa página (Ver > Código fuente, ó Ctrl + U, o como sea que se abra en tu navegador), y andá buscando una a una las palabras que pensaste (Ctrl + F, ó Ctrl + B), fijándote en su frecuencia. Si las palabras coinciden, el sitio tiene un gran camino recorrido: ha logrado “decir” lo mismo tanto para vos como para un buscador.
Después, si tenés ganas, contanos cómo te fue

Se escribe bastante sobre usabilidad todos los días, pero hay un libro clásico imprescindible para todos los que trabajamos en la red, sean webmasters, SEO, programadores, diseñadores o sólo navegantes. Estoy hablando de Don’t make me think, de Steve Krug. Para los que vivimos en esta parte del mundo no es barato ni fácil de conseguir, pero realmente vale la pena.
Si alguien no lo leyó y no puede comprarlo, que me escriba y vemos cómo se lo hago llegar