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SEM: Campañas de ads en la mira
A la hora de gestionar o contratar una campaña de marketing en buscadores (sean AdWords de Google, ads de Yahoo, o cualquier otro), notarás que uno de los términos clave de este tipo de marketing es “ROI“, siglas en inglés de Return On Investment, es decir, retorno de la inversión. ¿Qué significa esto? Simplemente significa cuánta plata te significa esa inversión en ads, esto es, cuánto ganás por cada [peso / euro / dólar / tu moneda] que invertiste en ads. Por ejemplo: podés invertir $ 500 al mes en avisos en buscadores y facturar $ 2000 gracias a esos avisos (claro que este ejemplo sirve sólo en los casos en que el sitio de hecho venda online… De los demás sitios y el search engine marketing hablaremos en otra oportunidad).
Uno de los puntos más importantes para determinar si realmente una campaña de ads es lo que más te conviene, es la medición de resultados. A algunos les basta con saber: “invertí $ 1000 en SEM, vendí $ 5000″. A otros -y esta es la política de SEM que recomiendo con creces- les preocupa no sólo eso sino también cómo se distribuyen esos números. Puede pasar (y es altamente probable) que algunos de tus avisos tengan más éxito que otros. Y acá viene un tema muy importante: el éxito en SEM se mide de manera completamente distinto al éxito en SEO. Con el posicionamiento natural queremos tener la mayor cantidad de visitas a nuestro sitio (porque salimos primeros en buscadores, o tenemos buenas posiciones), mientras que para el search engine marketing el objetivo NO es la cantidad de visitas sino la relación entre visitas y compras efectivas. ¿Por qué? Pues porque con SEM vos pagás cada click [justamente se llama pay per click], en cambio por SEO no pagás por click, es decir, no estás “invirtiendo” nada en ese cliente potencial (en realidad sí, estás invirtiendo en un SEO profesional que te haga la optimización y posicionamiento del sitio, pero ese es otro tema 
). Si con posicionamiento natural te llegan 1000 visitas extra y ninguna te compra, mala suerte; si con marketing en buscadores te llegan 1000 visitas y nadie te compra, ¡acabás de tirar un montón de plata a la basura!
Volvamos a las mediciones entonces: es vital tomar un periodo, por ejemplo un mes, y analizar cómo se distribuyeron las ventas según los avisos en buscadores. Eso se puede hacer con varias herramientas, sin ir más lejos con la que provee gratis Google: Analytics. Yo recomiendo igual tener por lo menos una herramienta de estadísticas extra, de puro desconfiada (¿le dirías a un empresario que se vigile y audite a sí mismo? Mmmm…). Entonces, con los números sobre la mesa, analizamos: supongamos que hiciste campaña de ads por $ 200 y ganaste $ 800, pero cuando mirás bien en detalle el ROI de cada aviso descubrís algo raro: de tus 10 avisos distintos, 2 te trajeron ventas por $ 600, y los 8 restantes te dieron sólo $ 200. Acá tenemos que acudir a la pericia analítica de quien te maneje SEM o tuya: ¿cuál es el motivo de esa disparidad? ¿La redacción del aviso, la URL de destino del ad, la keyword que utiliza, la selección de palabras clave demasiado difusa…? Los motivos pueden ser muchos. Lo ideal es analizar los avisos a conciencia, y si así y todo no descubrís nada, experimentar cambiándole keywords y/o redacción para ir viendo la repercusión. Cuanto más exhaustivo sea el análisis de las causas, más probabilidad tenés de encontrar info que te ayude a subir la rentabilidad de la campaña de SEM. Como dice el dicho: “dig deep to find gold”.
Estoy viendo la extensión de este post, y pensando todo lo que hay para decir sobre campañas de ads… Lo mejor será escribir en estos días una continuación. No te pierdas el próximo capítulo de: “El maravilloso mundo del search engine marketing” 
La palabra justa: keywords y SEO
Aunque parezca mentira, uno de los errores más frecuentes en cuanto a optimización para buscadores es la correcta colocación de keywords o… incluso la mismísima aparición de las keywords! Parece una pavada total, pero es increíblemente frecuente. Vamos a un ejemplo.
Supongamos que tenemos que posicionar un sitio que vende frutas y verduras. El dueño del sitio (nuestro cliente) nos llama y nos cuenta que tiene una huerta maravillosa donde cultiva frutas y verduras frescas y rozagantes (qué linda palabra )
Entramos a mirar el sitio y dice cosas tales como: productos frescos, delicias naturales, del vergel a su mesa… y otros hallazgos poéticos parecidos. El cliente quiere que posicionemos su sitio para lograr vender frutas y verduras a domicilio, que ése es su negocio, y acá viene el horror: el sitio no menciona frutas – verduras – delivery – frutas de huerta – verduras de huerta y keywords parecidas ni una sola vez! Claro, el cliente lo mira y no lo puede creer. Pero allí está: es el error nº 1.
¿Cómo es posible que sucedan estas cosas, que parecen tan pero tan tontas? Los humanos tenemos una capacidad magnífica de entender cosas por contexto, y de sacar conclusiones acerca de qué estamos viendo sin darle la total preeminencia a las palabras sino a otros elementos, como las imágenes (principalmente), los colores y muchos otros elementos. Pero claro, los buscadores no tienen esta capacidad. En cierto sentido, los robots de los buscadores todavía son idiotas: no pueden “entender” otra cosa que texto, escrito con unas reglas determinadas.
Pongámonos por un segundo en el lugar de un robot (¿se puede? 
): ¿cómo sería posible que un robot comprenda que “del vergel a su mesa” quiere decir “frutas y verduras frescas y sin conservantes”? No hay manera. Por lo menos por ahora.
Pero quiero dejar algo muy en claro. El hecho de que los robots de los buscadores no entiendan las metáforas y no valoren un texto escrito poéticamente no significa que esté necesariamente mal escribir de esa manera. Simplemente significa que es vital tener siempre en la mira a nuestras keywords, y colocarlas repetidas veces, en un flujo natural de palabras. Una vez acomodadas las keywords, los textos pueden embellecerse de mil maneras. No es necesario que un estilo vaya en detrimento del otro. Está en la habilidad de quien escribe el poder mezclar estos dos registros y lograr un texto legible, denso en keywords y útil tanto para usuarios como para buscadores.
Te invito a hacer un experimento: entrá a tu sitio o a alguno que te guste, mirá la homepage durante unos 15 segundos y retené en tu cabeza 4 ó 5 palabras con las que describirías de qué se trata el sitio. Ahora abrí el código fuente de esa página (Ver > Código fuente, ó Ctrl + U, o como sea que se abra en tu navegador), y andá buscando una a una las palabras que pensaste (Ctrl + F, ó Ctrl + B), fijándote en su frecuencia. Si las palabras coinciden, el sitio tiene un gran camino recorrido: ha logrado “decir” lo mismo tanto para vos como para un buscador.
Después, si tenés ganas, contanos cómo te fue 
Usabilidad
Se escribe bastante sobre usabilidad todos los días, pero hay un libro clásico imprescindible para todos los que trabajamos en la red, sean webmasters, SEO, programadores, diseñadores o sólo navegantes. Estoy hablando de Don’t make me think, de Steve Krug. Para los que vivimos en esta parte del mundo no es barato ni fácil de conseguir, pero realmente vale la pena.
Si alguien no lo leyó y no puede comprarlo, que me escriba y vemos cómo se lo hago llegar